2016年12月28日，上海報業集團宣布《東方早報》自2017年1月1日起正式休刊，原有的新聞報道、輿論引導功能，將全部轉移到澎湃新聞網。12月29日，由人民日報社主管主辦的《京華時報》在其頭版發布休刊公告。公告稱，《京華時報》(紙質版)從2017年1月1日起休刊 。同時，保留和發展《京華時報》新媒體業務。接連兩天，兩大報紙相繼休刊，似乎進一步坐實了“紙媒將死”的悲觀論調，敲響了傳統媒體市場結構調整的警鐘。

興衰與演進：行業報發展歷程及生存現狀分析

在中國報業發展結構中，以黨報為龍頭的綜合性時政類報紙，與為廣大市民服務的都市類報紙、服務行業為主的行業報紙，共同形成了“一體兩翼”的格局。自新中國建立之初，《人民鐵道報》《人民郵電報》報名由毛澤東親筆題寫，《健康報》《冶金報》報名由周恩來親筆題寫，兩位偉人親筆所寫的這4個報名，不僅清楚地標明了報紙的行業屬性，同時也反映出行業報的歷史地位和作用。改革開放帶來的經濟騰飛，使應運而生的行業報迅速成為面向行業宣傳貫徹黨和國家有關新聞宣傳方針政策、發布行業信息的重要輿論陣地，與黨報、都市報互為補充、互相支撐，構成不可或缺、不可取代的時代主流傳媒平臺。

但是，快速擴張后的一系列負面問題隨之而來：過量、無序、重復建設逐漸成為行業報市場化進程中的桎梏。為了破除發展藩籬，引導行業報不斷實現革新，中國報業在1994至2004十年間進行了三次眾所周知的“生死”大整頓，使行業報逐步擺脫體制的依賴獨立走向市場。

而筆者認為，人類社會進入“數與網”時代以來，行業報乃至整個中國報業正面臨著前所未有的第四次深刻變革：新媒體的解構與挑戰。根據中國報協發布的《中國報業2016年發展報告》，由于新媒體稀釋，中國報業廣告刊登額遭遇“斷崖式”下滑，2015年與2011年相比，累計降幅已經達55%。進入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年報紙廣告花費同比下降41.4%，廣告資源量同比下滑40%。報紙發行量與閱讀率也遭遇大幅下滑，2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%。

具體到實施層面，筆者認為，面對挑戰行業報需要的更是一種“置之死地而后生”的精神，認真分析當下面臨的宏觀與微觀優劣勢，在瞬息萬變的格局中走出一條適合自身發展的差異化競爭道路，尋求一席立身之地。

宏觀與微觀：互聯網語境下行業媒體發展雙重機遇

2009年9月，新中國首部《文化產業振興規劃》發布，首次將文化產業提升至國家戰略高度。時間推進至十八大以來，國家對于文化產業的發展越來越重視。2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。”

往后的幾年時間里，國務院、文化部、國家新聞出版廣電總局等各層面相繼出臺《文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》《進一步支持文化企業發展的規定》《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》《關于推動傳統出版與新興出版融合發展的指導意見》《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》等一系列政策，從多方面支持文化事業單位轉企改制，帶動和加快新聞出版業整體轉型升級步伐。

值得注意的是，加快發展現代文化產業，建設現代傳媒體系更是被寫進“十三五”規劃，強調以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設“內容+平臺+終端”的新型傳播體系。

這一系列政策意見的出臺，高屋建瓴、全面透徹地為互聯網大潮下文化產業發展指明了方向，行業報在這樣的宏觀背景下迎來了新的發展機遇。根據《2015年中國報紙產業發展報告》：各大行業報均在戰略轉型中開始布局，力求在新媒體格局中從行業機關報轉型為行業媒體。內生動力方面，行業報先天特殊性提供的微觀優勢也帶來內在發展機遇。

首先，行業報具有獨有的權威性和公信力。《中國輿情指數報告（2013）》顯示，在人們非常信任或比較信任的媒體中，排名前兩位的分別是電視（81.1%）和報紙（70.3%）。可見雖然人們對網絡的接觸率逐年上升，而報紙的接觸度有所降低，但在信任度方面卻處于較高水平。 因行業而生，是行業報特有的屬性，長期植根于本行業，得天獨厚的新聞資源更凸顯出權威、準確的新聞特點，因此具有了獨有的權威性和公信力。加之行業報背靠行業資源，與其所屬行業及主管部門的緊密聯系遠超其他媒介。在重大行業新聞發生時，行業報更容易在第一時間對外發布權威聲音，以最及時有效的手段采訪到行業專家進行解讀，后續進行深度跟蹤報道。

其次，細分的受眾市場。在新聞傳播系統中，受眾作為傳播行為的接受者，處于傳播活動的最終端，是信息傳播的目的地。現代社會受眾群體的分化趨勢日益明顯，受眾信息需求日益多元分化。相較于綜合性報紙受眾面廣、審美趣味和消費行為多樣化，行業報的受眾群體卻有著更強的共性，他們往往由于職業、專業等因素對行業動態、先進理念、行業事件有著較高的關注度和忠誠度。同時，行業報內容中體現出的較強專業性和權威性，從紛繁復雜的信息中篩選出最適合、最有價值的信息傳遞給所需要的目標受眾，更能滿足個性化、多層次的受眾需求。因此，擁有的具有較強共性的受眾市場成為行業媒體的核心競爭力之一。

第三，產業鏈條的焊點。雖然早在2003年，報業就要求“管辦分離”，報社與主管單位的行政職能完全分開。但事實上，行業報始終是主管單位乃至全行業信息發布的最有效平臺。隨著產業集群的不斷發展，行業報更成為打通產業鏈上下游，搭建信息互動平臺不可或缺的重要焊點。互聯網語境下，行業報的利潤增長點終將發生改變，依托信息資源平臺進行專業整合和深度加工，提升行業信息的附加值，必將成為行業報新的增長極。

解構與顛覆：互聯網沖擊下行業媒體遭遇的嚴峻挑戰

2008年，金融危機導致全球經濟急劇萎縮，迅速蔓延到實體經濟，對我國實體經濟產生強大沖擊。對傳統媒體廣告經營來說，遭遇的是“斷崖式”的下滑。同時，互聯網經濟大潮來臨，與之而來的競爭好似春秋戰國，縱橫捭闔。數字電視、微博、微信、社交網絡、4G手機等多元化的新型媒體格局，使信息的傳播渠道激增，傳播格局正在急劇變化，以紙媒為代表的傳統主流強勢媒體所占的市場份額正逐步縮小，新一輪的傳媒洗牌正在進行。行業報作為中國報業的一個重要分支，由于先天存在的不足，在嚴峻的外部挑戰來臨時也表現出風險抵抗能力低，自身存在諸多問題。

首先，專業化程度受限。行業報脫胎于機關報，雖然經過多年的發展內容和功能不斷轉型改革，但有些行業報依然不可避免的帶有濃重的“機關味”，可讀性不強。同時，作為行業報的新聞采編人員，應當是對本行業和新聞傳播都所有涉獵，并且不斷在報道中汲取經驗，以深入淺出的語言將深奧的行業信息表達出來。但目前多數行業報的新聞采編人員很難兼顧兩方面專業，懂行業的不懂新聞，懂新聞的又難以理解行業，所以常常出現“外行看不懂，內行不解渴”的情況。

其次，市場化程度不高。目前多數行業報刊經濟收入結構單一，單純依賴廣告和發行。隨著新媒體越來越深地浸入各行各業，廣告載體種類也越來越豐富，網絡廣告、樓宇廣告、移動端廣告層出不窮。行業報傳統的企業用戶廣告面臨被瓜分的形勢，情況不容樂觀。

第三，角色定位不準確。多數行業報是事業單位性質，實行企業化管理，“一體兩制”的過渡性體制束縛著行業報的發展。事業與企業本就是兩種不同性質，事業以宣傳為目的，由國家財政支持；而企業則以盈利為目標，向國家納稅，“一體兩制”使得行業報刊在兩頭靠的過程中阻礙重重。

第四，品牌影響力不大。部分行業報刊依舊停留在行業信息政策的發布和解讀，行業會議的報道等淺層的新聞消息上，內容平淡無奇，并沒有樹立起能夠發出行業最強音、具有強大號召力的品牌欄目，影響力、號召力更無從談起。如此往復帶來的更惡劣后果，將會直接影響到行業報的權威性和公信力。

變革與重塑：基于互聯網思維的媒體融合轉型策略

2016年11月，首份《中國產經媒體融合發展實踐報告》正式發布，報告顯示，在參加調查報告的產經媒體中，46%的產經媒體覆蓋“兩微一端一站”（微博、微信、移動客戶端、官方網站），全方位借力新媒體實現轉型突破。當媒介融合上升到國家戰略性高度，行業媒體與新興媒體在理念、內容、技術、體制機制等多方面的融合，是實現新舊媒體融合發展的階段性目標。

強化融合意識，從一紙走向多屏。縱觀現階段行業報媒介融合發展狀況，不少行業報依然停留在“報紙網絡化”的階段，往往只是將原來的報紙內容原封不動地搬上網絡。有些媒體雖然開通了“兩微一站一端”，卻長期處于不更新的休眠狀態，有些甚至是“僵尸號”，真正的媒介融合意識依舊不到位。媒介融合不是簡單的加減法，在傳統媒體向數字化轉型的過程中，需要的是量變到質變的積累和飛躍，明確新媒體傳播的特點，從用戶的實際感受出發，關照信息遴選、價值判斷、情感觸動等維度，充分利用紙質、PC端、移動端、電視廣播等多屏傳播載體，在理念、運營、管理、渠道等多方面創新融合，才能真正將媒介融合的道路走穩、走實。

堅持內容為王，走專業化道路。行業媒體具有自身專業優勢，應當著力發揮專業特長，堅持內容為王，在原創的基礎上 注重專業角度的切入和拓展，多方考慮，補足短板。在互聯網思維下，行業紙媒要從讀者角度出發，強調內容的深度、情感和觀點等三方面含量，緊貼行業特色，深耕行業資源，堅持“三貼近 ”的原則，以前瞻性的策劃營造良好的輿論氛圍，以快速反應樹立正確的輿論導向，以深入挖掘做透行業新聞，全面提升行業報道的專業化水準。

多媒體形態下，行業新媒體則應當在內容方面加強可視化閱讀，注重原創。據數據顯示，產經媒體的微博原創率大多數在80%以上，但仍有14.5%的產經媒體沒有原創博文。微信的原創率達40%以上的產經媒體微信達15家，占比21.4%，但仍有25%以上的產經媒體原創率為0%，未獲得原創標識或者少有原創文章發布。 互聯網時代的信息大爆炸，使得信息閱讀進入“讀圖時代”，人們越發沒有耐心去逐字讀完通篇的長篇大論，提升可視化閱讀是有效實現受眾悅讀的有效途徑。將新聞化繁為簡，制作成清晰明了的圖像和圖形，為受眾提供多角度、立體化的新聞解讀，提升讀者的閱讀愉悅感。

以需求為圓心，提供優質服務。在媒介轉型的過程中，從讀者到用戶，強調用戶需求意識、服務意識的建立。作為行業媒體，在過去幾十年的發展中，習慣了“養尊處優”，行政色彩濃，服務意識淡，習慣了“我說你聽”，然而在互聯網思維下，行業媒體要敢于否定自己，承認缺陷。以人為本才是媒介融合的關鍵所在，在融合過程中關注到受眾的感受，與受眾建立互動，實現“精準定位”，才能更好地引領受眾，引導輿論，為受眾提供優質服務。

創新體制機制，培養全媒體人才。目前多數行業媒體在運營、資本、渠道等方面多受限制，這使得行業媒體在媒介融合的道路上困難重重，只有適應新形勢的要求，改革體制機制，在人事制度上由行政任命制改為全員聘任制，從分配制度上由行政級別制改為績效考核制，將財務制度從收支平衡制改為成本核算制，才能確保從體制機制方面順利推動媒介融合。

人才培養方面，當行業媒體遭遇生存挑戰，尋求融合突破時，行業記者也當積極創新手段，全面熟練掌握互聯網技術，尊重互聯網新聞傳播規律，快速轉變角色從而成為真正的全媒體人才。互聯網思維下對從業人員提出的要求不再僅僅是傳統的采寫模式，能夠緊跟網絡潮流，對文字、圖片、圖表、視頻、音頻等制作技術熟練掌握，是媒介融合對行業媒體從業人員提出的新課題。

結語

在信息高速膨脹的大數據時代，傳統媒體要順應時代潮流，融合是關鍵點。在當前媒介傳播環境與紙媒發展格局中，行業報刊固然有其宏微觀優勢所在，在人類精神產品不斷被數字化、可視化、碎片化解構與顛覆的今天，行業紙媒要立足自身優勢，同時尋求多渠道傳播途徑、新聞內容的突破與轉變，挖掘行業新聞的多媒體價值，在適應讀者用戶“淺”閱讀的同時，彰顯行業報道的“深”度和智慧，完善健全自身體制機制，實現自身增值，另辟出一條適合自身發展的蹊徑。